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商品包裝設(shè)計(jì)的定位問題
2019/04/19
一、引言：
在商品時(shí)代日益發(fā)展的今天，包裝在整個(gè)商品流通領(lǐng)域中起著越來越重要的作用，而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過程中存在的一些問題。
二、商品包裝定位的含義：
"商品定位"指的是，我們要使消費(fèi)對(duì)象對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法。聯(lián)想到我們公司及其品牌定位;聯(lián)想到市場(chǎng)上所有同樣功用的產(chǎn)品，就是產(chǎn)品定位和消費(fèi)對(duì)象定位。
1.品牌定位：品牌指的是"誰".誰推銷?一個(gè)傳統(tǒng)的老牌公司?一個(gè)充滿活力的新品牌?一位成功的商人?還是市場(chǎng)上一位后起之秀?在日常生活中，品牌定位要解決的問題是：我們究竟要使消費(fèi)者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱(就是說要使用"公司"商標(biāo))或公司一種或幾種商品品牌。在這里，要考慮的有關(guān)品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認(rèn)、品牌系列定位(與個(gè)體產(chǎn)品定位相對(duì))。
2.產(chǎn)品的定位產(chǎn)品指的是什么東西。賣什么東西?一種正受歡迎的產(chǎn)品?一種大眾化產(chǎn)品?一種暢銷產(chǎn)品?一種商品?一種廉價(jià)品?一種禮物還是一種地位的象征?品牌定位要決的問題是，我們要使消費(fèi)者對(duì)我們的新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已存在的同類產(chǎn)品(不管是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還是我們公司的)產(chǎn)生多大程度的聯(lián)想。這里我們要考慮的有關(guān)產(chǎn)品定位的要素有產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和水平等。
3.消費(fèi)對(duì)象定位消費(fèi)對(duì)象指的是賣給誰產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象是誰?是青少年?是婦女?是肯定對(duì)象還是潛在對(duì)象?是整個(gè)家庭……?我們要考慮在產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象以固定的基礎(chǔ)上，是否要使這部分消費(fèi)者感到新產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)存的同類產(chǎn)品有所不同?在有關(guān)產(chǎn)品的定位中，我們必須考慮人類對(duì)象、心理對(duì)象等要素。誰?什么東西?賣給誰?在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象三方面的關(guān)系中，"誰賣什么東西給誰"這句話概括了定位的全部?jī)?nèi)容。
三、商品包裝定位的方法
1.品牌定位，包括：公司品牌、產(chǎn)品品牌、公司標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌系列定位(與單體產(chǎn)品定位相對(duì))、單體產(chǎn)品定位等。
2.產(chǎn)品定位要使用產(chǎn)品定位，就必須確定有關(guān)產(chǎn)品的四個(gè)問題：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法及場(chǎng)合、價(jià)格和質(zhì)量感。
(1)產(chǎn)品類別我們要使消費(fèi)者從該產(chǎn)品聯(lián)想到這一類產(chǎn)品還是那一類產(chǎn)品?此外，不同的定位策略，還會(huì)使產(chǎn)品通過不同的渠道出售，定位鮮奶的包裝，會(huì)通過菜市暢銷售，而定位健身食品的包裝，會(huì)通過健康商品的商場(chǎng)經(jīng)銷。假如在超級(jí)市場(chǎng)銷售，這良種包裝的奶制品，還會(huì)陳列在不同的貨架上，這就可回答有些人經(jīng)常提出的一些問題，同一種產(chǎn)品在同一個(gè)時(shí)間，能否用兩個(gè)不同的包裝投放市場(chǎng)?回答是，完全可以，不過是不符和職業(yè)道德習(xí)慣的。
(2)產(chǎn)品特點(diǎn)我們希望人們對(duì)一種產(chǎn)品，產(chǎn)生具有這一種而不是那一種特點(diǎn)的看法。
(3)使用方法及場(chǎng)合我們希望人們?nèi)绾问褂茫蛟谝惶斓氖裁磿r(shí)間使用這種產(chǎn)品?
(4)價(jià)格和質(zhì)量感我們希望，人們對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)廉，一般，還是昂貴的感覺?經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一種產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格，應(yīng)該與產(chǎn)品的外觀價(jià)格相符合，如果一個(gè)包裝的外觀與產(chǎn)品價(jià)格不符合，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懷疑。任何一種包裝設(shè)計(jì)，不管其定位如何，通過有目地的使用適當(dāng)圖案手法，如明亮、強(qiáng)烈的色彩、不同的布局以及寧?kù)o有理性的設(shè)計(jì)、加上燙金、凸印和高光處理，可使包裝給人以價(jià)廉、中等或高檔的感覺。
3.消費(fèi)對(duì)象的定位這里說的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態(tài)的人，成為我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。
(1)人群對(duì)象主要指哪一類人群，如某個(gè)年齡段、某種職業(yè)、某重性別等。
(2)心理對(duì)象心理對(duì)象，主要指不同生活方式、個(gè)性和不同民族愛好。心理設(shè)計(jì)不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格有特殊好的人。因此，在心里定位的設(shè)計(jì)中，我們更近于推銷藝術(shù)而不是產(chǎn)品。
4.包裝與定位包裝的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的功能外，還具有信息傳遞的功能。包裝構(gòu)造材料、蓋子主體和標(biāo)簽的形狀都具有表達(dá)一種定位信息的功能。由此可見，包裝設(shè)計(jì)到：
(1)材料，如塑料、玻璃、紙板以及復(fù)和才料等材料。
(2)造型，包括工業(yè)造型或?qū)＠煨?/span>
(3)平面效果，包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等。
(4)造型尺寸，包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。
(5)方便使用，取用方便、多次用蓋子和易開啟等。
5.綜合定位以上我們分析了各種產(chǎn)品的定位方法，實(shí)際上，如果我們把以上所提到的諸多要素加以總結(jié)，我們可以得到如下七種主要的定位設(shè)計(jì)方法：有關(guān)品牌定位;有關(guān)產(chǎn)品定位;有關(guān)消費(fèi)對(duì)象定位;有關(guān)品牌定位;有關(guān)品牌和消費(fèi)對(duì)象定位;有關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位;有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位。
我們要做的主要工作，是對(duì)各種可能的設(shè)計(jì)方案作出選擇，篩選出在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，最能使產(chǎn)品暢銷的設(shè)計(jì)方案。這種預(yù)料性決策，決定有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象的定位。就包裝而論，各種不同的定位信息內(nèi)容，往往可以在包裝的不同部位傳遞出來。
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